隨著新興國際品牌和快時尚品牌的繼續“入侵”，對於本土服裝品牌行業的從業者而言，2016年（nián）是（shì）刻骨銘心的一年。我們看到休閑服飾市（shì）場的沒落，高庫存、關（guān）店潮、跑（pǎo）路轉型等等一係列行業難題浮出水（shuǐ）麵。

　　在服裝行業持續下（xià）行的情勢下，無（wú）論是持續布局還是深度發展，看起來都是形勢所迫，頗多無奈（nài），而多（duō）數企業更是如履（lǚ）薄（báo）冰，決（jué）策失誤麵臨的可能就是全盤皆輸的（de）結局。

　　隨著森馬在去年正式跨入百億營收規模加上安踏體育、海瀾之家、雅戈爾等企業，未來幾年（nián）內，可以預計國內（nèi）進（jìn）入“百億俱樂部（bù）”的服裝上市企（qǐ）業將（jiāng）達（dá）到10家左右。而這一數字又讓人們看到本土服裝品牌的希望。

　　我國本土品牌在應對國外品牌的競爭當中（zhōng），也在不斷地成長，市場越來越理性的同時，服飾品牌企業在（zài）轉型的嚐試上也是八仙過海、各顯神通。

　　2016年資本進一步推動服（fú）裝產業加快轉型升級、整合兼並、優勝劣汰的步（bù）伐（fá），大量企業持續發（fā）力於轉型之路，或精耕細（xì）作（zuò），加大細分領域投入;或謀求跨（kuà）界（jiè）發展。服裝產業轉型壓力進一步加大，服裝企（qǐ）業（yè）通過並購重組、改變經營（yíng）模式、開拓新業務等各種方式，進一步加快轉型（xíng）變身步伐。

　　服裝企業渠道端逐漸步入產品和服務驅動、以消費者為核心的精細化變革階段。在個性化、體驗（yàn）式（shì）的時尚消費趨勢下，關注消費品行業結構性變（biàn）革帶來的投資機會，還有在渠道加速整合過程中（zhōng）卡位優質資源的（de）行（háng）業整合（hé）者。

　　有業內人士預計，2017年的服裝（zhuāng）業或將迎來整體複蘇。隨著（zhe）線下支（zhī）付係統的完善、提倡線上線（xiàn）下物流一體化（huà）的新零售（shòu）帶來的零售變革、AR實景支付技術的應用，2017年，服裝行業或將迎來真正（zhèng）的複蘇，各品牌也（yě）將陸續（xù）在線下開店（diàn）。過去一年裏，海瀾之家瘋狂（kuáng）開店，前三（sān）季度新增門店972家，相（xiàng）當於平均每月開店100家以上，同時在這三個季度裏（lǐ）營收過百億（yì），位列2016年（nián）前三季度全國服裝零售業上市公司（sī）總營收榜首。隻不過（guò），開（kāi）店的背後需要時尚且實（shí）用的（de）產（chǎn）品和設計、靈活快速（sù）反應的供（gòng）應鏈體係以（yǐ）及精細而係統的營（yíng）運管理。不然，再多的開店也難逃關門的厄運。

　　如今服裝企業都在謀新求變。像海瀾（lán）之家一樣瘋狂開（kāi）店謀求新（xīn）生長（zhǎng）機（jī）會的企業不少。而當前服裝市場產（chǎn）品眾多，同行業間競爭也是愈演（yǎn）愈烈。服裝業直接（jiē）麵（miàn）對消費者市場，其（qí）產品開發與消費者需（xū）求關係密切。由於（yú）消費者需（xū）求變化（huà）多端，加上服裝（zhuāng）流行主題變化快速（sù），人們對服裝產品講求設計性與流行性的要求越來越高。服裝（zhuāng）企業順勢轉型能否得到消費（fèi）者的認可?一切還有待觀察。

　　趨勢1：線上線下無縫融合

　　零售行業的發展，在過（guò）去的（de）一年人們常說一句話，在線下跟著王健林去萬達開店，在線上跟著馬（mǎ）雲發展（zhǎn）網紅（hóng）經濟。而如今（jīn），線下的萬達集團在謀求線上業務的增長，線上的馬雲也開始瞄準實（shí）體店的開發。

　　數據（jù）顯（xiǎn）示，96%的千禧（xǐ）一代在實體店購物時多使用手機（jī）支付，手機等移動設備已成為千禧一代的購物伴侶。未來，線上線下的無（wú）縫（féng）連接（jiē）將成（chéng）為新的（de）消費趨勢，而全渠道的服裝企業與零（líng）售商將成為真正（zhèng）贏家。品種繁多的購物選擇一方麵拓寬（kuān）了服裝品牌的銷售渠道，另一方（fāng）麵也可以最（zuì）大程度優化消費者的購物體驗。

　　線上線下高度融合已成為一種趨勢。無論是本土的老牌服裝企業還是新（xīn）興的淘品牌，它們已然認識到線上線下打通的必要性（xìng）。

　　傳統服飾品（pǐn）牌報喜（xǐ）鳥2016年全年淨利潤虧（kuī）損3億-3.9億元，公司在2016年半年報時解釋虧損原因為“宏（hóng）觀經濟不景（jǐng）氣，消費者見識（shí）漸廣、消費觀念轉變及互（hù）聯網經濟衝擊力大（dà）等不利影響造成公司零售終（zhōng）端壓（yā）力巨大，收入下降”。

　　海瀾之家於3月11日（rì）公布2016年（nián）年度報告。據了解，報（bào）告期內，實現營業收入 1699959.17萬元，較上（shàng）年同期增長7.39%。海（hǎi）瀾之家高性價比抓準消費心理，加快線上線下高度融合。海瀾之（zhī）家始終堅持以高性價比為核心（xīn），聚（jù）集（jí）整合產業鏈優勢資源，加快線上（shàng）線下全渠道融合（hé）互補，積累與提升品牌價值，實現經營業績的持續穩定增長。

　　森馬加大（dà）互聯網業務投入，變（biàn）革（gé）商品體係及零售體係。森馬於2月28日發布2016年度業績快報，報告期（qī）內（nèi），公（gōng）司實現營業總收入1070312.03萬（wàn）元,較上年同期增長13.21%;實現營業利潤185628.83 萬元，同比增長3.37%。

　　經曆了幾年傳統品牌的線（xiàn）上（shàng）大遷徙，2016年開（kāi）始發生變化，我們甚至認（rèn）為，2016年成（chéng）為線上品牌集體重（chóng）塑線下的元年。

　　森馬將其業（yè）績增長主要原因（yīn）歸結為：互聯（lián）網業務投入、推動商品體係及零售體係變革、提升（shēng）供應鏈品質及效率（lǜ）、線上電子商務業務。

　　伴隨著“新零售”概念（niàn）的提出，曾經假想的消費場景和商業形態正在一步步實現。靠低價、時尚取勝的淘品牌們輝煌已不再，它們也開始謀求線下出路。

　　年初銀泰下沙工廠（chǎng）店的開業，應該是國（guó）內第一家生於互聯網的百貨門店，雙11時，入駐銀泰集合店的淘品牌已達近40個，包括茵曼、七格（gé）格、妖精的口袋、鹿與飛鳥（niǎo）、日著等服（fú）飾淘品牌。

　　這類集合店（diàn）與天貓自動同價，貨品、價格、倉（cāng）儲、物流、結算實現（xiàn）線上線下完全融合。

　　在消費升級的背景下，消（xiāo）費者的需求日（rì）趨個性化、多樣（yàng）化（huà），催生出了線上、線下渠道融合發展的“新零售”模式。通過拓展“新零售”模式，電商和實體零（líng）售企業有望（wàng）打通全渠道、實現優勢（shì）互補，能夠為消（xiāo）費（fèi）者提供更好的購物體驗，同時有助於擴大業務規模。而（ér）如何實現線上線下無縫（féng）連接，最關鍵的還是取決於服裝企（qǐ）業與零售商的渠道整合能力。

　　趨勢 2：渠道下沉 “時（shí）尚下鄉”

　　中國市場似乎（hū）存在著兩個平行空間，一二線（xiàn）城（chéng）市的門店裏總是人流熙熙攘攘的流行品牌（pái），在三四線城市卻鮮（xiān）有人問津。一些難以在一（yī）二線城市贏（yíng）得青睞的品牌，卻在低線城市活得頗為滋潤，價（jià）格不菲。兩個空間（jiān）的消費者，有著（zhe）不同的時尚理念和購物體驗。

　　一線品牌與三四線城市（shì）消費者之間，可以說目前仍保持一種拘謹，相互隔膜的“不友（yǒu）好”關係。而一線品牌在大多（duō）數三四線城市的缺位，恰好（hǎo）成了本土品牌拿來發揮的重要空間。

　　根據上海拉夏貝爾股份有限公司的財報數據，在2014年至2016年，公司旗下一共有12個品牌，年營業額高達100億（yì）元的集（jí）團，三線（xiàn）及三線以下城市的收入占比保持在45%以上，成為權重最高的市場。

　　低層級城市布局力度較大（dà）的（de）安踏、都市麗人（rén）服裝業務近期收（shōu）入增速優於同行業可比公司。安踏主品牌及童裝品牌專注二三線（xiàn）城市市場，目前低層級城市門店占比85%，2016年四（sì）季度的線下零售（shòu）額實現15~20%高位增速;都市麗人網點集中於（yú）低層級城市（shì），門店占比約90%，在經曆2016年的銷售挫折後積極推進渠道（dào）變革、門店升級後初步估得2017年一季度業績有望超（chāo）預期。

　　在消費升級的過程中，品牌（pái）化是重要（yào）的升（shēng）級方向。過去三四線城市的服裝市場以（yǐ）無品牌的散貨為主，隨著三四線居民人均可支配收入的持續提升，消費（fèi）者將越來越（yuè）青睞有品牌的產品，逐（zhú）漸從滿足數量轉向追求品質、從滿足基本（běn）功能轉向追求時尚和品牌，而品牌產品又可以分為兩類，一類是三四線本土發展起來的品牌，如（rú）以純、潮流前線（xiàn）等，另一類是有一定知名度（dù）的品牌下沉到三四（sì）線（xiàn）城市（shì），如森馬、海瀾之家等，三四線城市品牌化是未來服裝行業發展的趨勢，其他（tā）一些（xiē）一二線城市的品牌服裝將（jiāng）來也會逐漸下（xià）沉到三四線城市中（zhōng）去。

　　朗姿股份此前宣布（bù）將在今年考慮進駐一些三四線城市的最高端（duān）商場，針對三四線推出（chū）專供款，產品價格會比一二線低。短（duǎn）期來看，低層級市場基數低、品牌普及率低、開（kāi）店空間大（dà）。

　　中（zhōng）高端女裝品牌（pái）的競爭與細分已經形成很久（jiǔ）了，且（qiě）競爭（zhēng）的關鍵在於同質化和過（guò）剩問題，60、50後的中高端女性消費者的（de）需求消費層級在一二線城市也已經陸續完成文化、審美、價值觀的圈層細分，以前（qián）的盲目跟風消費已趨於減少，目前來看，三四線大淑女裝（zhuāng）消費者的成熟度還不夠，所（suǒ）以，朗姿（zī）下沉或許存在一定的空間。

　　招商證券分析師董（dǒng）瑞斌認為，三（sān）四線城（chéng）市的服裝品類升級路徑與一二線城市基本是一致的，隻是由（yóu）於（yú）目前三（sān）四線城市中的（de）新一代消費主力（lì）大部分是受過良（liáng）好教育的80、90後，對新事物的接受程度較高，加上近年來互聯網普及程度（dù）提升，信息來源多樣化，三四線城市的升級速度將高於當初的一二線城市。

　　隨著城鎮化的加速以及國內三四線服裝市場的迅速成長，三四線城市的消費潛力將進一步釋放，也為國內服裝（zhuāng）企業（yè）拓展了市場新空間。這種消費（fèi）趨勢的變化勢必吸引更多企業“向下”深耕，國內中高端服裝品牌也會陸續把渠道“下沉”，“時（shí）尚下鄉”將成趨勢。

　　趨勢3：多品牌搶占細分市場 運動服飾領跑

　　如今，多品牌（pái）戰略，搶占不同（tóng）領域的細（xì）分市場（chǎng），成為（wéi）體育（yù）品牌的共識。其中安（ān）踏“單聚焦、多品牌、全渠道（dào）”戰略在多（duō）品牌的布局步伐跨得最大。除了安（ān）踏、安踏兒童之外，其在高端市場擁有DESCENTE、FILA和FILA KIDS等品牌布局。財報公布日，安踏還宣（xuān）布公司全（quán）資附屬ANKO、Kolon合資方與公司就成立合資集團訂立合資協議，業務主要為（wéi）在（zài）地區內（nèi）獨家經營與從事營銷、銷售及分（fèn）銷（xiāo）帶有Kolon Sport IP和商標之若幹範疇的產（chǎn）品。

　　361°采用包括361°、361°童裝以及戶外品（pǐn）牌ONEWAY的多品牌策略，分別針對國內大眾市（shì）場（chǎng）、兒童運動以及（jí）高端戶外運動市場的不同細分領域。

　　基於當前消費群體年輕（qīng）化及（jí）需求（qiú）差異化（huà）愈（yù）加強烈的現狀，規模化、批量化的生產模式已無法滿足（zú）消費者（zhě）個性化（huà）需求。安踏（tà）推出名為“ANTAUNI”的個性化產品定製服務，成為最大（dà）的看點之一。大家在這個互聯網平台上定（dìng）製專屬的運動裝備（bèi），有利於強化消費者（zhě）與產品的互動，滿（mǎn）足了消費者個性化的需求。

　　多品牌戰略在過去的一年似乎也取得了不錯的成績（jì）。2016年，體育用（yòng）品市場整（zhěng）體回暖趨勢明（míng）顯。安踏、361°、李（lǐ）寧、特步等四家公司的毛利率（lǜ）均在40%以上，與行業處於低迷（mí）期的2012年相比升幅明（míng）顯（xiǎn）。

　　李寧公司2016年度業（yè）績報告（gào）顯示，經過2013年（nián）的低穀之後，李寧近三年（nián）收入增長勢頭（tóu）明顯，連續三年帶動收入錄（lù）得雙位數增幅。2016年收入上升（shēng）13%至80.15億人民幣。毛利較2015年（nián）的人民幣31.93億元上升16%至人民幣37.05億元。

　　特步國際控股有限公司2016年度業績公告顯示，實現收入（rù）53.97億（yì）元，同比增加1.9%;毛利率連續4年上升（shēng）至43.2%。

　　361°業績（jì）報告顯示，公司（sī）實現營收（shōu）50.23億元，較2015年同比增長12.6%。2016年毛利率（lǜ）為人民幣21.09億元（yuán），同比增長1.1個百分點至42%。

　　國信證券研究員朱元（yuán）認為，在行業保（bǎo）持雙位數增長的高景氣度下，絕大部分的（de）本土運（yùn）動品牌仍麵（miàn）臨較大（dà）的經（jīng）營挑戰（zhàn），主要原因在於快速演變的消費升級（jí）趨勢。

　　運動品牌們除了多品牌戰略外，也在消費升級中尋求突破口。企（qǐ）業們開始抓住機會捕捉女性消費者。雖然男性是競技（jì）體育的主要參與者，體育品牌資源長期傾向於男性消費者，但隨著消（xiāo）費升級（jí）趨勢下女性對於健康和身材的關注度（dù）快速提高。

　　據分析，女性消費者個體間形體（tǐ）差異（yì）較大（dà），對產品的舒適性和個性化要求更高。運動品牌們紛紛（fēn）在女士身上下功夫尋求突破口。比如李寧推出女性與舞蹈運動服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區的業務，李寧試圖在女性市場樹立影響，進一步提高自身的競爭力。

　　2017年運動服飾預計將繼續領跑，盡管（guǎn）與2016年（nián）相比，勢頭會相對減弱，但運（yùn）動休閑服（fú）飾仍將（jiāng）保持增長之勢（shì）。運動服飾的飛速發展（zhǎn）得益（yì）於人們對健康的新生活方式的（de）追（zhuī）求（qiú）。

　　趨勢4：轉（zhuǎn）型跨界 越發“不務正業”

　　2016年在（zài）服裝產業轉型升級過程（chéng）中，眾多服裝企業選擇了跨（kuà）界多元化，或者瘦身（shēn）變更主業，同時也有不少服裝企業圍繞服裝主業，以資本為紐（niǔ）帶，向產業（yè）鏈的上下遊，特別是（shì）向下遊的（de）物流、渠道、零售、服務等產業（yè）鏈環節延伸，向多品牌、多品類、產品+服務式的生活方式品牌轉化。

　　朗（lǎng）姿（zī）收購了兩大醫美（měi）品牌。朗姿股份2016年營業總收入、利潤總額、淨利（lì）潤均呈不同程度增長，為其加（jiā）快全麵升級提供了動力。對於2016年喜人的業績，朗姿股份表示，業績增長的主要原因在於不僅持續深耕（gēng）女裝業務，並且加快阿卡邦嬰（yīng）童業務在全國線上線下的市（shì）場拓展，以及（jí）迅速（sù）打造醫（yī）美板塊。

　　早在2014年朗姿就開啟了投資轉型計（jì）劃，聲稱構建（jiàn）“泛時尚產業互聯生態圈（quān）”。2016年4月，朗（lǎng）姿向韓國DMG公（gōng）司投入2520萬元（yuán），進入醫美領域，同年10月16日，朗姿發布公告稱，公司擬出資5億（yì）元（yuán）設立全資子公（gōng）司朗姿醫療管理有限公司，將專注於醫療整形美容（róng）產業領（lǐng）域。

　　朗姿股份透露，在2017年，將（jiāng）加（jiā）速融合女裝、嬰童、醫美、化妝品等四大業務板塊。

　　服裝行業市值規模僅次於海瀾之家的雅戈爾（ěr），依然在持續加大對房（fáng）地產、金融投資領域的投入。頗有先見之明的（de）雅戈爾，早早實行了（le）房地產+投資的（de）策略（luè）。

　　早在2009年，其房地產和投資（zī）業務便貢獻了當年近八成的（de）利潤。雅戈爾（ěr）這個由李如成一手打造的“服裝王國”，現在已經（jīng）橫跨紡織、地產（chǎn）、外貿、金（jīn）融投資多個領域。

　　杉杉則（zé）打算把服裝業務分拆上市，還幹起（qǐ）了能源（yuán）鋰（lǐ）電池（chí）;七匹狼（láng）不僅像雅戈爾地（dì）產搞得風（fēng）生水起，還（hái）涉（shè）足再保險;步森則是開發起“企業金融科技”這個新的業務方（fāng）向。除了傳統老牌服企，年輕品牌同樣也在嚐（cháng）試接地氣的“不務正業”。美邦嚐試在旗（qí）艦店開設書（shū）吧和咖啡（fēi）吧（ba），拉夏貝爾重金投資咖啡品牌。一旦（dàn）服裝企業多元化戰略玩（wán）得（dé）風生水起，不務正業似乎是（shì）必然之勢（shì）。

　　對於（yú）服裝企業來說，跨界嚐（cháng）試已經成為一（yī）種新風潮。不過業內人（rén）士（shì）坦言，真正將跨界（jiè）合作轉變為常規盈利模式的企業案例並不多。

　　主業轉型的大軍中，也有慘烈的案例。2016年9月（yuè）更（gèng）名的服裝品（pǐn）牌大楊創世（shì），其7月完成的重大資產重組實則是圓通速遞借殼上市（shì）的關鍵步驟，大楊創世的主營業務也徹底從服裝轉（zhuǎn）變為快遞行業（yè）。2016年9月13日，大楊創（chuàng）世發（fā）布了一份公告稱，公司的擬出（chū）售全部資產與負債，並以發行股份方式收購圓通速遞100%股權（quán），後者交（jiāo）易作價為175億（yì）元。

　　董事長李桂蓮帶著4位高（gāo）管辭去上市公司的職（zhí）務。這也意味著圓通快遞借殼，這家號稱備受沃倫·巴菲特青睞，並為其量身打造過20套（tào）西裝的服裝企業落寞退市，快遞業取（qǔ）代（dài）服裝成為了上市公司主業。

　　一位對大楊創世非常熟悉的行業資深人士（shì）表示，在他看來，大楊創（chuàng）世原（yuán）本有機會（huì）借助資本（běn）市場的力量成為行（háng）業（yè）龍頭，但最終公司的市值規模始終徘徊（huái）在服裝上市公司墊底位置，就是在於大楊（yáng）創世對轉型機遇的把握程度（dù）不夠所致。

　　細究目前（qián）國內市場（chǎng）上的一些案例，本土品牌在跨界合作和品牌營銷效果上還是稍微有些欠（qiàn）缺（quē），跨界合作（zuò）已經成為消費者期待的營銷活（huó）動，真正的跨界是（shì）以產品吸引消費者，但賣的卻是品牌。

　　總體來說，當前的服裝產業，實業依（yī）然艱苦，其一直處於粗放式的發展狀態中，轉型仍在路上。服裝企業改革都是大（dà）勢所趨，或跨界合作，或轉型變革，未來，這一趨勢將繼續蔓（màn）延（yán）。